千元机市场萎缩，国产手机挺进高端胜算几何？ -

标题: 千元机市场萎缩，国产手机挺进高端胜算几何？ [打印本页]

作者: 嘀嘀咕咕 时间: 2016-3-5 00:15
标题: 千元机市场萎缩，国产手机挺进高端胜算几何？
4000元以上，一直被认为是国产手机禁区的价位，如今正逐渐被解禁。
继华为之后，vivo近日发布了最新旗舰机型Xplay5，杀入4000元以上智能手机市场。国产手机频频发力高端市场引发业界高度关注，一方面大家担忧国产手机胜算究竟有多大，另一方面认为此举或将引发行业新一轮变局。
来自多个调研机构的预测显示，国产手机目前从产品配置、品牌溢价等能力上可以承载高价格的产品，2016上半年会有更多中高端产品发布和上市，三星、苹果等高端市场的位置将受到一定冲击。
专注于科技行业市场调研机构Counterpoint研究总监闫占孟对腾讯科技表示，从整体看，做高溢价的高端品牌是厂商可持续发展的主要出路，所以很多厂商跟进。但是不是所有品牌都适合做高端产品。只有品牌支持，产品支撑，渠道承载，三者缺一不可才能做好高端产品。
千元机市场萎缩
千元智能手机曾经风靡一时，尤其是运营商补贴定制的产品，国产手机厂商获益的同时，运营商也获取了用户、流量并加速了3G、4G的普及。
网络的更新加快促使内容度日益丰富，原有千元机的配置已无法满足用户实际需求，待机、流畅、显示、外观等，对于智能手机的极致体验已上升到国产手机厂商战略核心位置。其次，运营商对千元智能手机的补贴逐年下降，在同质化的竞争下利润越来越少。
从腾讯科技了解的情况来看，目前，国内智能手机渗透率已超过90%，甚至高于美国和欧洲等市场。国内智能手机市场正进入换机市场的“饱和”阶段，而换机用户通常都会选择更高端的机型。
vivo副总裁兼首席市场官冯磊在接受腾讯科技专访时表示，当下的消费者都至少使用过3台以上的智能手机，他们对手机性能、体验以及品牌等方面的需求已经非常明确，而且他们也已经过了买纯性价比产品的时代，愿意为手机的价值买单。
冯磊称，在手机价格区间上，千元以下的市场已经在萎缩。据相关统计数据显示，千元智能手机所占整个智能手机市场份额已从去年同期的20%，下降到当下的15%，且呈现出未来继续下滑的趋势。
推出性价比机型让很多国产手机得到了快速增长，但在竞争剧烈的千元机市场中，由于过度强度性价比，导致产品的利润率降低，除非产品做到较大的量级，否则便会临难以盈利的困境。
“2015年已经被行业认为是换机之年，进入2016年，手机市场则更是成为了一个明显的存量市场。相反，2000元至3000元、3000元至4000元档位的市场则在增长，因此作为vivo的旗舰产品，Xplay5的定价超过4000元也是顺理成章的事情。”冯磊说。
事实上，从去年开始，国产手机就开始不断提升产品价位以获取更多利润。据不完全统计，包括华为、中兴、小米、酷派，以及新互联网手机品牌乐视、奇酷等在内的本土手机厂商，推出的售价在3000元以及4000元以上的高端产品已有近10款之多。
来自中国信息通信研究院的报告显示，去年国产手机在2000元以上的市场得到越来越多认可。其中，2000元至3000元档位，国产机占比从2014年的28%提升到2015年的88%；3000元至4000元档位国产机占比从8%提升到77%；4000元以上手机出货量国产手机占比为1.6%。
胜算有几何？
一直以来，全球智能手机市场的绝大部分利润被三星、苹果两家所瓜分。据市场咨询公司Canaccord Genuity的数据显示，从截至目前各个手机品牌公布的数据来看，2015年全年三星占全球智能手机销量的23.9%，苹果占17.2%。再之后则是华为、联想、小米、LG、中兴等品牌公司。
从利润来看，91%的利润都进入了苹果的口袋，三星公司虽然份额最大，但是利润只占14%，两家的利润竟达到了105%。可以现象，国产手机的利润微乎其微，甚至亏损。
去年华为Mate系列大获成功后，国产手机尝到了高端价位带来的丰厚利润，于是各家品牌纷纷向上试探。如魅族PRO5、中兴AXON天机、乐视乐Max、OPPO R7Plus、金立天鉴、360奇酷旗舰版等，定价时均达到了2500以上，部分已超过3500元。
华为消费者BG CEO余承东此前对腾讯科技表示，国产手机之前主要多以走量为主，但真正产生利润的则是在高端机型上，华为手机现在是盈利的，但不便透露具体数额。
报告显示，华为去年提高了中国地区智能手机出货量的平均售价。华为2015年在中国的智能手机出货量增长53%至6290万部，并将其智能手机的平均售价提高至213美元。
但也并不是所有手机品牌都能一帆风顺，毕竟在国内多数用户的印象中，高性价比已是国产手机的代名词。据腾讯科技从相关渠道获悉，相比高性价比的360奇酷青春版，上市已5个月的旗舰版销量不尽人意，加上两月前发布的旗舰极客版，总销量不足30万部。
魅族科技副总裁李楠曾对腾讯科技表示，性价比是危险的。因为性价比只可以解决性能和价格的问题，而消费者越来越重视品牌和服务体验。如果产品不够高端和服务不够好，就不能支撑销量，而只有将高端产品做好，才能获得毛利。
手机中国联盟秘书长老杳在微博上透露，去年华为、OPPO和vivo三家手机利润都超过10亿美元（约64亿元人民币），特别是华为手机利润将超过100亿元。
“产品功能能否体现价值。渠道，尤其是线下渠道能否快速铺货给零售渠道，并且控制好渠道节奏和秩序。” 闫占孟说。
如果说华为打进高端市场靠的是技术，那么vivo靠的就是渠道。众所周知，这家线下渠道占90%以上出货量的国产品牌，去年销售收入达到400亿元。按照vivo的规划，由于产品定位的变化，在渠道方面，其将会发力一线城市，目前已在城市地铁等公共场所进行传播。
业内分析人士指出，在此之前，国产品牌HTC始终坚守高端市场，目前处于有价无市。从中可以汲取经验的是，国产手机冲击高端市场是未来必然趋势，但胜算关键在于品牌溢价、渠道以及市场营销等整体方案。
值得关注的是，从去年开始，华为、中兴、小米等也已开始加大线下渠道的投入，这并非各家对外所言线上、线下渠道同等重要，而是过去几年线上渠道的红利正在枯竭。目前，vivo国内拥有约18万个终端零售网点，超5万个导购员。vivo下一步重点是要提高线下渠道的效率。
此外，一些洋品牌的衰落也给了国产手机冲击高端市场的机会。2015年，三星、索尼、LG在中国市场的高端机型均出现不同程度的下滑，有些甚至处于亏损的窘境。
某手机厂商高管对腾讯科技表示，这些智能手机厂商营收下滑亏损的背后，都不约而同的将缘由指向中国智能手机厂商的崛起，国产手机进入高端市场，一定程度上填补了这些品牌留下的市场空间，并向全球智能手机市场渗透。
综合来看，国产品牌在高端市场的胜算不是没有，仍需要一定时间，尤其是在渠道和品牌修炼上需要加大投入。
从目前的发展情形来看，传统手机品牌的希望会更大，如华为、中兴、vivo、OPPO、金立等，其在渠道、营销、品牌溢价上已有一定基础。
互联网手机品牌则需要较长一段时间，毕竟产品定位决定了价格区间难以跨越性价比，所以小米手机始终很难进入高端市场，类似的还有荣耀、努比亚、ZUK等。

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